Noong Marso 2, sinabi ni Lei Jun, chairman at CEO ng Xiaomi Group, sa Weibo: Ang mga order ng Ultra ay malayong lumampas sa inaasahan, ngayong hapon ay patuloy naming tatalakayin ang isyu ng pagpapataas ng produksyon ng Ultra.
I. Ang "epekto ng nuclear bomb" ng estratehiya sa pagpepresyo, ang lohika ng negosyo mula 810,000 hanggang 520,000
Noong Marso 2, maliwanag ang ilaw sa loob ng pabrika ng Xiaomi Auto sa Beijing Yizhuang, ang mga robotic arm sa linya ng produksyon ay mabilis na gumagana sa dalas ng 45 pagkilos bawat minuto. Ang eksenang ito ay kahanga-hangang tumutugma sa kasagsagan ng paglulunsad ng SU7 Ultra 72 oras ang nakalipas: nang ipahayag ni Lei Jun ang huling presyong 529,900 yuan, ang palakpakan sa lugar ay halos mapatumba ang bubong ng bulwagan. Ang "price nuclear bomb" na ito na direktang bumaba ng 285,000 yuan kumpara sa paunang presyong inihayag noong nakaraang taon ay agad na nagpasabog sa buong merkado ng sasakyan.
Mula sa pananaw ng estratehiya sa negosyo, ang larong ito sa pagpepresyo ay maituturing na isang halimbawa ng marketing na pamantayan sa aklat. Sa pamamagitan ng isang taong "pamamahala ng inaasahan", una munang iniangkla ng Xiaomi ang persepsyon ng merkado sa mataas na posisyong 814,900 yuan, pagkatapos ay nakamit ang kontrol sa gastos sa pamamagitan ng optimisasyon ng supply chain at pag-ulit ng teknolohiya, hanggang sa tuluyang maipatupad ang paghati sa presyo. Ang estratehiyang ito ng "mataas na simula, mababang pagtatapos" ay hindi lamang lumikha ng malaking agwat sa sikolohikal, kundi matalinong nilutas din ang pagdududa ng mga mamimili sa labis na mataas na pagpepresyo ng mga bagong puwersa sa paggawa ng sasakyan.
Kapansin-pansin na ang presyong 529,900 yuan ay tumpak na pumuwesto sa puwang sa merkado ng mid-to-high-end electric vehicles. Kung ikukumpara sa Tesla Model S (simula sa 698,900), NIO ET7 (simula sa 428,000), ang SU7 Ultra ay bumuo ng natatanging hadlang sa cost-performance sa pamamagitan ng mga hardcore na parameter tulad ng 3-segundong zero-to-hundred acceleration, 800V high-voltage platform, at 910km na range. Ang kumbinasyong ito ng "technology flagship + abot-kayang presyo" ay direktang tumagos sa sistema ng pagpepresyo ng mga tradisyonal na luxury brand.
II. Ang "supernova explosion" ng reaksyon ng merkado, ang sikreto ng pagkonsumo sa likod ng phenomenon-level na datos
6,900 na yunit sa 10 minuto ng pagbebenta, lumampas sa 10,000 sa 2 oras, at nakamit ang 15,000 na malaking deposito sa 28 oras, ang mga numerong ito ay nagpapakita ng malalim na pagbabago sa merkado ng new energy vehicles ng China. Ayon sa datos ng CPCA, ang kabuuang sukat ng merkado ng new energy vehicles na mahigit 500,000 noong 2023 ay humigit-kumulang 128,000 na yunit, at ang order sa unang araw ng SU7 Ultra ay sumakop sa 12% ng taunang bahagi ng segment na ito, ang ganitong pagsabog ay bihira sa kasaysayan ng industriya ng sasakyan.
Ang mas malalim na sikreto ng pagkonsumo ay nakasalalay sa synergy effect ng ecosystem ng Xiaomi. Ipinapakita ng datos ng unang batch ng mga order na mahigit 68% ng mga nag-preorder ay mga gumagamit ng Xiaomi phone, at 43% ay mayroon nang hindi bababa sa 5 Xiaomi smart home devices. Ang closed-loop na ecosystem na "phone-home-car" ay muling binubuo ang pamantayan ng paghuhusga ng halaga ng mga mamimili. Kapag ang onboard system ay maaaring walang putol na kontrolin ang home air conditioner, kapag ang phone NFC key ay pumalit sa tradisyonal na susi ng sasakyan, ang binibili ng user ay hindi na lamang transportasyon, kundi isang kumpletong mobile smart ecosystem.
III. Ang "extreme challenge" ng pag-akyat ng kapasidad ng produksyon, ang rebolusyon mula sa PPT car manufacturing hanggang sa aktwal na delivery
Ang pangakong "listed and delivered", ay nagtulak sa Xiaomi sa tunay na larangan ng digmaan. Ang tradisyonal na automaker ay karaniwang nangangailangan ng 6-9 na buwan mula sa paglulunsad hanggang sa delivery, habang ang SU7 Ultra ay gumamit lamang ng 72 oras mula sa pagpapakita hanggang sa unang batch ng delivery. Sa likod ng "lightning delivery" na ito ay ang malalim na muling pagbubuo ng supply chain ng Xiaomi: sa pamamagitan ng Kirin battery pack na joint development kasama ang CATL upang makamit ang standardized production, paggamit ng Bosch integrated electric drive system upang paikliin ang proseso ng assembly, at pagtatayo ng sariling mold factory upang itaas ang commonality rate ng mga piyesa sa 76%.
Ngunit ang pressure sa kapasidad ng produksyon ay patuloy pa ring sumusunod. Batay sa kasalukuyang 15,000 na order, kailangan ng Xiaomi na makababa ng 166 na yunit bawat araw upang makamit ang quarterly delivery. Kung ikukumpara sa bilis ng Tesla Shanghai Gigafactory na isang sasakyan bawat 45 segundo, may puwang pa rin sa pagpapabuti ang kahusayan ng produksyon ng Xiaomi. Ang emergency na pulong ni Lei Jun noong Marso 2 tungkol sa kapasidad ng produksyon ay maaaring magtulak sa linya ng produksyon mula sa two-shift system patungo sa 24-oras na "three-shift", na magiging mahigpit na pagsubok sa sistema ng quality control.
IV. Ang "plate movement" ng industriya, ang batas ng gubat sa panahon ng new forces 2.0
Ang biglaang paglitaw ng SU7 Ultra ay nagmamarka na ang kompetisyon ng new forces ay pumasok sa 2.0 era. Habang ang mga tradisyonal na automaker ay nagpupumilit pa rin sa electric transition, ang mga tech company ay sumalakay na sa larangan ng digmaan dala ang bentahe ng ecosystem. Ang estratehiya ng pagpasok ng Xiaomi ay may tipikal na katangian ng internet: buksan ang merkado gamit ang negative gross margin sa hardware, at makamit ang pangmatagalang kita sa pamamagitan ng software services at ecosystem revenue. Ang modelong ito ay bumubuo ng dimensional strike laban sa mga tradisyonal na automaker na umaasa sa kita ng bawat sasakyan.
Kinumpirma ng reaksyon ng merkado ang pagiging hindi maibabalik ng trend na ito. Sa susunod na araw ng paglulunsad ng SU7 Ultra, isang German luxury brand ay nag-emergency na nagpulong ng mga dealer upang talakayin ang targeted na patakaran sa promo; isang new force brand ay magdamag na inayos ang configuration list ng modelong malapit nang ilunsad. Ang "catfish effect" na pinukaw ng Xiaomi ay pinapabilis ang muling pagbubuo ng halaga ng buong industriya.
V. Ang "threefold gate" ng future battlefield, malamig na pag-iisip pagkatapos ng kasiyahan
Kapag humupa na ang unang alon ng delivery, kailangan pa ring lampasan ng Xiaomi Auto ang tatlong pagsubok. Una ay ang quality gate, ipinapakita ng datos ng J.D. Power na ang failure rate sa unang taon ng mga new force brand ay average na 2.3 beses ng tradisyonal na automaker; pangalawa ay ang service gate, kailangang makabuo ng after-sales network na sumasaklaw sa 200 lungsod sa buong bansa sa loob ng 3 buwan; at panghuli ay ang continuous innovation gate, sa konteksto ng anunsyo ng CATL na malapit nang mag-mass produce ng solid-state battery, ang bilis ng technological iteration ang tutukoy sa market discourse power.
Ang mas mapaghamong ay ang ebolusyon ng business model. Ipinapakita ng financial report ng Xiaomi na noong 2023 ang gross margin ng internet services ay umabot sa 74.1%, habang ang kasalukuyang gross margin ng automotive business ay 8.3% lamang. Kung paano matagumpay na maililipat ang internet approach ng phone business sa larangan ng sasakyan, at makabuo ng profit triangle na "hardware+software+service", ang magiging susi sa tagumpay o kabiguan ng kilusang ito sa paggawa ng sasakyan.
Konklusyon: Ang coming-of-age ng disruptor
Nakatayo sa harap ng floor-to-ceiling window sa tuktok ng Beijing Xiaomi Science and Technology Park, malinaw na makikita ang walang tigil na ilaw ng pabrika sa Yizhuang araw at gabi. Ang liwanag na ito ay hindi lamang nagbibigay-liwanag sa landas ng delivery ng SU7 Ultra, kundi sumasalamin din sa landas ng pag-upgrade ng manufacturing ng China. Mula sa phone hanggang sa sasakyan, mula sa produkto hanggang sa ecosystem, tinatapos ng Xiaomi ang pagbabago mula sa tagasunod tungo sa tagagawa ng patakaran. Ang rebolusyon sa pagpepresyong ito ay nagpapakita hindi lamang ng karunungan sa negosyo, kundi ng determinasyon ng China Smart Manufacturing na basagin ang kisame ng halaga. Kapag ang 529,900 yuan na SU7 Ultra ay bumaba mula sa linya ng produksyon, ang nakikita natin ay hindi lamang isang electric vehicle, kundi ang pagdating ng isang bagong panahon ng industriya.
